Рекламное поле культурных плантаций 

Участие компании в организации культурного мероприятия (не всегда масштабного, но обязательно концептуального), как правило, имеет широкий резонанс и оставляет гигантский шлейф в общественном сознании. Встречаются они нечасто и заказываются структурами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное. Такие события, будучи сами по себе информационным поводом, всегда собирают хорошую прессу и не требуют специальной материальной отдачи в сторону СМИ. Подобная рекламная коммуникация связывает компанию с покупателем, их желаниями и потребностями на эмоциональном уровне. Эта связь намного крепче и эффективней той, которую устанавливает торговая марка. Именно она закладывает формирование образа, не имеющего материальную природу и живущего только в голове потребителей.

Ошибочно полагать, что, заказчик, поддерживающий концептуальное мероприятие и рассчитывающий одновременно обеспечить продвижение услуги, повысить продажи товара или наладить дистрибуцию, ошибается социальным адресом. Этап насыщения основных человеческих потребностей сограждан вышел на финальную стадию. У вменяемой части населения стало появляться свободное время, несвязанное с добыванием денег на питание и одежду. Удовлетворив свой интерес к развлечениям, она начинает искать духовных наслаждений. Следовательно, целевую аудиторию культурных акций можно определить так: мужчины и женщины с развитым интеллектом и устойчивой жизненной позицией, ориентированные на социальную признательность, от 30-45 лет и выше. К этой группе кредитоспособных примыкают и восторженные студенты. За ними будущее.

Без длительного процесса кропотливой подготовки и серьезных финансовых вложений браться за организацию культурного события не стоит. Здесь, во-первых, необходимо привлечение большой административно-постановочной команды: сценаристов, художников-оформителей, звукотехников, осветителей, режиссеров и др. Во-вторых, большое значение придаётся внешнему оформлению и деталям (рекламный ролик, презентация, «наружка», афиши, приглашения или элементарные буклеты).

Качество и эффективность самой акции определяется качеством работы специалиста по event-маркетингу. По большому счету это продюсер и пиарщик в одном лице с хорошими связями в СМИ. Все остальные специалисты (от режиссера до гримеров) - приглашенные им за адекватный гонорар профессионалы. Он же является посредником. Клиенту, как правило, профессиональные услуги представителей творческой элиты, да и аренда необходимого оборудования, обходятся дороже, чем продюсеру. Его специализация и основной бизнес – обеспечение качественной продукцией заказчика.

Event-сервис организован таким образом. Вам предлагают просмотреть портфолио - сборник роликов (show-real), слайд-шоу, фотоотчёты о мероприятиях, осуществленных продюсером. Это позволяет оценить его возможности, увидеть, с кем он сотрудничает. Производственные мощности (станки и оборудование) в данном случае факультативны. Самым весомым здесь является другой аргумент – список клиентов, с которыми конкретный исполнитель или структура уже сотрудничали, и солидность бюджетов, которые доверили организатору серьезные компании. Далее Вам должны рассказать, на что тратится каждый рубль и предоставить смету в письменном виде. В смете обязательно указывается сумма, которая уходит на производство и сколько с этого проекта заработает исполнитель. Как правило, его выручка должна составлять от 10 до 20 процентов от сделки. Заказчик вправе проверить смету, пригласить в эксперты других продюсеров, сравнить предложения других компаний.

В случае если Вам предлагают поддержать разработанное исполнителем (или группой лиц) мероприятие, кроме концепции должен предлагаться перечень услуг, сопровождающий акцию и определяющий объем Вашей рекламной компании в конкретном проекте. Отличительная особенность такой «инициативы снизу» - не дороговизна производства, а оригинальность идеи. Если есть идея, можно эффективно осваивать и небольшие бюджеты. Технологии, предлагаемые самими «разработчиками», не так затратны, и качество от этого не страдает. Роль специалиста по event-маркетингу в данном случае трудно переоценить. Деятели культуры и искусства пока еще не умеют самостоятельно предлагать те продукты, которые необходимо финансировать. Они продолжают говорить на своем языке. Чаще всего друг с другом, а не со спонсорами. И эти разговоры только затрудняют общение с «деньгодавателями».

КОМПЛЕКС ПОЛНОЦЕННОСТИ, ИЛИ РЕЖИМ ОЖИДАНИЯ

Известная тележурналистка, автор и ведущая программы о культуре, как-то пожаловалась мне на нелегкую долю. Ей пришлось самостоятельно «искать деньги» для производства и выхода в эфир своей программы: «Я была вынуждена руководством компании ходить с протянутой ручкой и рассказывать, как у меня всё интересно. Первое, о чем спрашивали потенциальные спонсоры, сколько логотипов и роликов появится, и в какое время. Речь шла именно об их презентации на объекте культуры, а не о сути предмета. То же самое с театральными постановками – щиты там разве что не на лоб артистам приклеивают!»

Выводы, к которым пришла моя знакомая, характерны для большинства творческих представителей современной России. Во-первых, богатые люди еще не поняли всех выгод вложений в культуру. Они не способны получить «внутреннюю выгоду», например, от финансовой поддержки спектакля или другого «красивого поступка». Во-вторых, развитие экономики должно привести к тому, что в бизнес придут «люди с мозгами и нормальной душой». Появится «культурный бизнесмен», который, наконец-то, поймет, ЗАЧЕМ ему поддерживать культуру.

Ожидание «культурного бизнесмена» и, как следствие «меценатства-благотворительности» ОБЕСТРУДИЛО среднестатистического деятеля культуры интеллектуально. Зачастую гигантское рекламное поле, образующееся во время проведения той или иной акции, остается нетронутым. Есть ли до него хоть какое-то дело потенциальным спонсорам, если его не видят сами инициаторы мероприятия? Беспомощность, с которой, скажем, выдающийся художник берется за организацию персональной выставки, рассматривается им самим как некая добродетель. Он мыслит старыми стереотипами, предлагая директору мощнейшей полиграфической конторы за печать каталога с репродукциями его работ живописное полотно. Мало того, что подобные взаимоотношения принято называть взяткой, в этом действии отсутствует логика. Произведение художника на европейском рынке оценивается в 10000 у.е., а печать каталога, в лучшем случае, обходится издательству в десять раз дешевле!

Россия – единственная страна в мире, где талантливые люди, пресмыкаясь, просят денег и с гордостью говорят: «Мы бедные художники». Их философия достаточно прозрачна: «В стране, где подавление одними людьми других было единственной нормой весь период её существования, богатым может быть только подлец. Здесь нельзя заработать честным путем. От человека, от его личных усилий, от его творческого участия ничего не зависит. Этим он не способен изменить ни свою жизнь, ни жизнь своей деревни. Он всё равно будет ограблен, будет избит, будет нищим». Бедность – не порок. Это отечественная классика. В цивилизованном мире бедность - результат неработоспособности, лени, пьянства или просто природной малоодаренности.

Для внесения полной ясности следует затронуть еще один аспект. Люди искусства, разбалованные долгой опекой советского государства, до сих пор считают, что вложение денег в эту область должно происходить безвозмездно. Появление иностранных грантов на реализацию конкретных проектов в сфере искусства и культуры только усугубило ситуацию. Коллективная память как-то некстати реанимировала образы купцов-меценатов, творивших «чудеса» в дореволюционной России. В сознании творческой общественности возникла идеальная картинка бизнесмена-патриота, который как Мамонтов-Морозов должен взять её под своё крыло.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬ ИЛИ СПОНСОР?

Лукавил ли Фромм, когда говорил: «Человек рынка не умеет любить, ибо нравственно то, что выгодно»? Благотворитель, то есть человек, который ничего не хочет получить за вложенные деньги, еще не исчез с лица земли. В крупных компаниях, например, существуют специальные отделы, куда приходят так называемые «просители». Просят за стариков, детей и инвалидов. Организация, как правило, поддерживает то, что подходит ей по имиджу, получая определенное общественное признание – своего рода дивиденды. В сознании потребителя формируется уверенность, что эта структура не только предлагает им услуги, но и вкладывает деньги в общественную жизнь, то есть тратит их не на себя.

Спонсорство – поддержка проекта в рекламных целях, где вложенные деньги равны затратам на пиаракцию. Здесь у деньгодавателя другая задача – сэкономить деньги на рекламе, а пиарщика – это обеспечить. Организация выставки работ современных художников с лихвой решает эту задачу. Успех мероприятия, претендующего на колоссальный общественный резонанс и огромное количество публикаций, включая федеральные СМИ, зависит от того, как выбрана площадка, как представлены работы, как приглашены гости и какая полиграфия сопровождает акцию. Если всё это выполнено удачно, у публики сразу же появится энтузиазм. И выставочную площадку можно использовать не только для налаживания отношений с прессой, но и с представителями власти, с реальными и потенциальными потребителями, с местным сообществом, с нанятыми работниками, с инвесторами, партнерами, поставщиками и конкурентами.

Совместно со специалистом по event-маркетингу Вам предстоит определить, как именно можно использовать площадку проведения мероприятия для продвижения своего продукта, а также объем, стоимость и сроки рекламной кампании. Например, Вы решили начать с малого – поддержать выставку местного художника, у которого хороший рейтинг среди экспертов. Тогда услуги, предоставляемые спонсору, в рамках проведения персональной выставки этого художника, могут быть представлены следующим образом (цена услуг обозначена условно):

•  Размещение в каталоге (Ф А4, 20 стр., цвет, скрепка, 100000 экз.):

- логотип спонсора – 6000 рублей;

- рекламно-информационная статья о компании – от 10000 рублей (1/2 полосы – 10000 рублей; полоса – 15000 рублей).

•  Размещение на афишах (Ф А3, цвет, 500 экз., 300 мест ГОРСПРАВКА/ 5 дней):

- логотип спонсора – 5000 рублей;

- дополнительная информация (сфера деятельности, телефон, адрес) – 7500 рублей.

•  Размещение на приглашениях (Ф А5, цвет, 200 шт.):

- логотип спонсора – 3000 рублей;

- дополнительная информация (сфера деятельности, телефон, адрес) – 4500 рублей.

•  Размещение на рекламно-информационном щите на фасаде выставочного зала в течение месяца:

- логотип спонсора – 10000 рублей;

- дополнительная информация (сфера деятельности, телефон, адрес) – 15000 рублей.

•  Предоставление спонсору до 10 минут для рекламных выступлений в торжественной части открытия выставки и на пресс-конференции:

- стоимость минуты – 1000 рублей;

- 1000 рублей Х 10 минут = 10000 рублей.

•  Размещение стенда или рекламной продукции спонсора на площадке проведения выставки:

- в день открытия – 5000 рублей ;

- остальные дни – 100 рублей/день.

•  Размещение на презентационной открытке с репродукцией картины (Ф А5, цвет, 10000 экз.):

- логотип спонсора – 14000 рублей;

- дополнительная информация (сфера деятельности, телефон, адрес) – 21000 рублей.

•  Размещение логотипа спонсора/упоминание о спонсорстве в анонсовой и итоговой статьях газет «Х», « Y », « Z » ( всего 3 публикации) – 9000 рублей.

•  Размещение баннера спонсора на сайте – 10000 рублей/месяц.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ВАРИАНТ

Известно, что телеканал «Россия» пригласил крупное рекламное агентство для продвижения художественного фильма «Идиот». Телевизионные ролики, радиоролики, рекламу в Интернет изготовил телеканал, а наружные рекламные щиты, адресную рассылку по Москве и Санкт-Петербургу и презентационные акции - рекламное агентство. Рейтинг «культурного продукта» был необыкновенно высок. Рейтинг канала тоже поднялся. Стало быть, затраты на производство сериала себя оправдали.

Рейтинг канала может поднять и локальное мероприятие, посвященное юбилею конкретной программы. В моей практике был пример организации празднования пятилетия телевизионной программы о культуре. Акцию охотно поддержали структуры, чья продукция и услуги рассчитаны на массового потребителя (компания сотовой связи, банк, винопроизводители и др.) Программа проведения рекламной акции спонсора выглядела так:

ЧТО: Выставка аудиовизуальных объектов «А» и торжественный вечер открытия акции (сценарный план открытия мероприятия прилагается).

ГДЕ: Театр «Б» (фойе на первом этаже – в течение пяти дней; сцена и зрительный зал на 1000 мест – один вечер).

КОГДА: с 6 по 11 октября.

СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: с 29 сентября по 11 октября.

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Экспозиция выставки «А» представляет собой ценные материалы программы с культурологической точки зрения. На пяти мониторах, каждый из которых символизирует год выхода в эфир материала, зритель найдет сюжеты о самых ярких событиях культурной жизни города, а также интервью с выдающимися деятелями искусства и культуры. Для того чтобы создать из архивных материалов выставочное пространство, необходимы объекты-«подставки» для мониторов. В этой функции эффектно будут смотреться «цифры» (от 1 до 5) в человеческий рост, на которых одновременно можно обозначить (написать) имена и события, связанные с конкретным видеорядом.

Акцентом экспозиции выставки станут аудиовизуальные объекты. «Музыкальные шкатулки», расположенные в пространстве (свисающие на тросиках с потолка, установленные на полу, прикрепленные к стене) извлекают не только музыкальные произведения, но и голоса известных актеров. Например, Сергей Юрский читает Хармса. На таких «шкатулках» будет уместно изображение говорящего/играющего и отсылка на номер монитора, где существует дополнительный видеоряд с участием героя.

ПАКЕТ РЕКЛАМНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ЗАКАЗЧИКА В РАМКАХ АНОНСИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРАЗДНОВАНИЯ ПЯТИЛЕТИЯ ТЕЛЕПРОГРАММЫ «А»:

•  Представление Заказчика в анонсовом видеоролике в эфире телекомпании «В», согласно прилагаемому медиаплану (всего 21 вых. – по 20 сек. ) – эксклюзивное размещение логотипа, и озвучивание;

•  Представление Заказчика в аудиоролике, размещенного на радио «Б» после новостийного блока, согласно прилагаемому медиаплану (всего 28 вых. – по 20 сек. );

•  Представление Заказчика в итоговой программе «А» (телекомпания «В») – хронометраж сюжета до 3 минут. Программа появится в эфире телекомпании «В» 12 октября в 18.35, повторы – 16 октября в 9.40; 18 октября в 14.50; 21 октября в 23.30.

•  Размещение логотипа Заказчика на полиграфической продукции акции - в правом нижнем углу на каждой стороне календаря-куба (60mm X 60 mm; 250 г/куб. см; полноцвет; офсет; 500 шт.) и фасадной части приглашения (220mm X 60mm; 300 г/куб. см; полноцвет; офсет; 400 шт.); приглашения рассылаются/вручаются гостям Мероприятия; календари получают в подарок зрители, участники и партнеры программы «А», представители власти, творческой и бизнес-элиты города.

•  Размещения логотипа Заказчика в анонсах-модулях в газетах «Д» (1 октября; ч/б; 1/8 полосы), «Е» (3 октября; ч/б; 1/8 полосы) и еженедельнике «Ж» (30 сентября; цвет; 1/16 полосы).

•  Размещение логотипа Заказчика на афишах Мероприятия (Ф А-2; 135 г/куб. см; полноцвет; офсет; 500 штук; 10 дней; ГОРСПРАВКА).

•  Размещение баннера Заказчика в районе сцены – место определяется Заказчиком и согласовывается с режиссером торжественного вечера.

•  Размещение баннера Заказчика на сайте телекомпании «В» в течение месяца.

•  Размещение рекламных носителей Заказчика рядом на объектах экспозиции выставки «А» в фойе театра «Б» с 6 по 11 октября.

•  Предоставление Заказчику в рамках торжественного вечера приоритетного времени для имиджевой презентации – видеорепортаж и выступление представителя компании (10 мин.).

•  Размещение рекламного ролика и других видеоматериалов Заказчика в видеоряде торжественного вечера – 3 вых.

Медиапланы анонсов телекомпании «В» и радиостанции «Г» предоставляются Заказчику не позднее 24 сентября 2004 года. Заказчику присваивается титул «Генеральный партнер» мероприятия.

ИДЕМ ДАЛЬШЕ

Самопроверка проектируемой пиаракции заключается в ответах на ряд вопросов. Что именно сможет запомнить зритель? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что он сможет пересказать своим близким? Если в ответах на эти вопросы, упоминание о Вашем продукте или услуге будет вполне корректным, можно пойти и дальше – заказать собственный концептуальный праздник. Для мероприятия разрабатывается подробная «легенда». Её основой может стать оригинальная история, специально написанная сценаристом с учетом специфики Вашей сферы деятельности. В случае если представители творческой интеллигенции, участвующие в этом действе, не выпадут из его контекста, мероприятие вправе стать культурным событием со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Однако опровергнуть ставшую догмой фразу о том, что добродетели ПОНИМАНИЯ всегда не достает, можно и в малых формах. Поддерживая культурное мероприятие, Вы, прежде всего, позиционируете себя как понимающего рекламодателя. Не намного, но всё-таки идущего чуть-чуть вперед своего времени.

Галина Филимонова

Материал опубликован в журнале "Рекламодатель: теория и практика" №3, 2004 год

Как поддержать проект?

Перепечатка материалов - только с согласия Галины Филимоновой при соблюдении авторских прав.
Ссылка на источник обязательна.