Материал предоставлен Айваром Валеевым в качестве доклада
на семинар «Журналистика и культурное наследие: ребрендинг территорий»

Аркаим и фальшивая борода: имиджи и смыслы

«Дал задание изменить имидж»

Тема местного самосознания и связанные с ней темы региональной идентичности, мифологии места, а также разнообразных имиджей (области, города) стала политически востребованной. С одной стороны, это хорошо. С другой – эксперименты на данную тему, лишенные культурной подложки, могут иметь неожиданные и не всегда позитивные результаты.

Губернатор Челябинской области Михаил Юревич недавно объявил буквально следующее: «Я дал задание изменить имидж Челябинской области».

Сама фраза вызвала у культурной общественности изумление. Все-таки предполагается, что имидж региона имеет более сложные корреляции с директивными методами. Перед глазами стоит картинка: у регионального, допустим, министра на столе стоит некий тумблер, поворачивая ручку которого чиновник может менять так называемый имидж в ту или иную сторону.

Примерно в одно время с желанием челябинского губернатора изменить имидж региона, в Челябинской области стали происходить забавные события.

В челябинском зоопарке живого ослика покрасили в розовый (?) цвет.

В городе Кыштыме был проведен самый большой в России хоровод.

В городе Миассе сделали самую большую в мире канцелярскую скрепку (высота – 9 метров).

Памятник «Сказ об Урале» на привокзальной площади в Челябинске одели в платье Деда Мороза. Потом ему приклеили самую длинную (так это подавалось для прессы) бороду. Причем, ее размер не с потолка взят: 74 метра – «74» автомобильный код региона.

Наконец, в Челябинске появился таинственный «Мститель», о чем свидетельствовала «вирусная» реклама в виде ролика на YouTube и страничка в соцсети «ВКонтакте». Челябинский «Мститель» скрывал свое лицо и обещал бороться с хулиганами примерно так же, как его «старшие товарищи» Бэтмен и Супермен. Интересное совпадение: после того как губернатор области выразил недоумение («Кому он собрался мстить?») «Мститель» вдруг прекратил медийную активность.

И вот совсем свежая новость: в Чесменском районе завтра, в День независимости России, хотят собрать самый большой (уж не в мире ли?) хор для исполнения гимна Российской Федерации.

Это лишь некоторые примеры того, как за последнее время имидж челябинской области изменяют.

Тяжелое наследие

Вообще, у Челябинска объективно довольно тяжелый имидж. В прямом смысле – наш регион один из самых насыщенных промышленностью на Земле. Доминируют металлургические и военные производства. У нас делают танки, ракеты морского базирования, боеприпасы…

На территории Челябинской области находится химкомбинат «Маяк», известный аварией 1957 года, сопоставимой с чернобыльской.

Существовавший в советское время имидж региона, в целом, умещается в парадигму «Опорный край державы».

Очевидно, с изменениями в обществе сама эта парадигма должна была измениться.

И тут очень кстати пришлось открытие Аркаима. Это известный теперь далеко за пределами Челябинской области археологический памятник, один из двух десятков укрепленных поселений эпохи бронзы в Южном Зауралье. Ровесник Трои и египетских пирамид.

Известность Аркаиму прибавила драматическая история его спасения в конце 80-х. На этом месте должно было появиться водохранилище, но союзная тогда еще власть прислушалась к мнению общественности (пик перестройки) и «отдала» Аркаим ученым. Вскоре здесь побывал астролог Павел Глоба и обнаружил, кажется, «энергетический столб». Или нечто подобное. В Аркаим потянулись любители эзотерики.

Аркаим возник в общественном сознании очень вовремя. Можно даже сказать, что если бы Аркаима не было, его следовало бы придумать.

Мы не будем вдаваться в научные и паранаучные аспекты. Для нас сейчас важно то, какие смыслы исходили из Аркаима. И какие улавливались обществом. Ведь понятно, что это был процесс обоюдный: общество выбирало из этой истории то, что было востребовано именно в тот исторический момент.

Смыслы Аркаима

Само место, где находится Аркаим (юг Челябинской области) получило новый смысл. До той поры это были задворки ничем не примечательного сельскохозяйственного Брединского района. Ближайший большой город – металлургический Магнитогорск, чья бурная история начиналась в 30-х годах ХХ века. Абсолютно бытовое, тривиальное пространство. С появлением Аркаима оно становится сакральным. Место перестало быть пустым . Мало того, теперь оно укоренилось в истории не хуже, чем упомянутые Троя и пирамиды. Наконец, оно получило мистический ореол, а это высшая степень необычности.

Очень важна мысль экологическая. Экскурсоводы говорят о завидной разумности древней жизни. Аркаим был спланирован очень рационально. Здесь были найдены приметы металлургического производства, причем оно было частью быта чуть ли не каждого аркаимского домохозяйства.

Протогорода не воевали друг с другом. «Отец Аркаима» профессор Г.Б.Зданович говорит о способности древнего человека находить гармоничные отношения с природой и окружающим миром вообще.

Кстати, Аркаим и политически интересен: его считают своим не только жители Челябинской области, но и Башкирия, и даже Таджикистан. В этой стране даже в учебниках пишут об Аркаиме.

(Любопытно, что сегодня делается акцент на том, что аркаимское общество было бесклассовым, что, вообще-то, естественно для этого периода человеческой истории.)

Как нетрудно заметить, новые смыслы, которые принес Аркаим, были почти всегда противоположны смыслам советским. Материалистической идеологии противопоставлялась эзотерика, агрессии – миролюбие, масштабам – камерность, пренебрежительному отношению к природе – экологизм, короткой советской истории – история многовековая.

Интересно, что вслед за археологами в Аркаим пришли и другие ученые: биологи, почвоведы. Профессор Зданович говорит, что теперь Аркаим – одно из самых изученных мест в России.

При определенных условиях Аркаим мог бы стать неким новым Центром мира. Хотя бы и в качестве туристической гиперболы.

Однако примечательно: с тех пор, как новый челябинский губернатор объявил о том, что имидж нужно менять, Аркаим почти не возникал в информационном поле. Хотя практически все СМИ контролируются областной администрацией и дружно реагируют на нужные события. А между тем сам Аркаим в прошлом году давал хорошие информационные поводы. Там каждое лето работают ученые из США, Англии, Японии. 26 июня 2010 года в музее французского города Тенд открылась большая выставка, посвященная Аркаиму. На ВВС осенью 2010 года вышла 40-минутная передача. Несколько крупных европейских газет («Дейли Мейл», «Санди Таймс», «Эль Мундо») вышли с публикациями об Аркаиме. Концепция российского павильона на прошедшей в минувшем году выставке ЭКСПО в Шанхае была построена с явными аллюзиями к Аркаиму. Наконец, в прошлом году ученые-этнографы впервые восстановили облик жителей Аркаима (использовалась методика знаменитого ученого М.М. Герасимова) по останкам, найденным в близлежащих курганах. Это ли не события? Но почему тогда Аркаим остался невостребованным для имиджевых целей?

Возможно, это может быть случайностью, своего рода халатностью. Для того, чтобы говорить об Аркаиме нужны хоть какие-то знания, усилия, а делать их не хочется. И это знакомая общероссийская тенденция на упрощение, развлечение и т.д. Аркаимом интересуются ищущие люди – смысла, иных форм бытования, мировоззрения. А когда все в жизни устроено просто, как в телевизоре, то памятник археологии есть излишество.

Противники Аркаима

Вообще, Аркаим многих раздражает.

У Здановича есть серьезные критики в академической среде. Они в принципе сомневаются в научной достоверности Аркаима. Наиболее системно в этом смысле высказывается Шнирельман (его выступления можно легко найти в Интернете).

Года два назад на Первом канале прошла передача «Гордон-кихот», в которой неожиданно Аркаиму был устроен настоящий суд.

Вот лишь некоторые цитаты оттуда:

«Добрая сказка про чудо-город Аркаим, придуманная Геннадием Здановичем для советских властей».

«Аркаим стал главным брендом Южного Урала и рассадником всевозможных спекуляций на тему оздоровления души и тела русского народа».

«Получив прописку в Аркаиме, русский человек стремительно теряет человеческий облик».

«Вредная выдумка профессора Здановича работает как наркотик. В погоне за великим прошлым мы теряем настоящее и будущее России».

«В Страну Городов устремились толпы политических спекулянтов и шарлатанов».

«Великое открытие Здановича принялись разменивать на мелкие политические сенсации. Этим не преминули воспользоваться неофашисты, в результате многие серьезные ученые поставили под сомнение подлинность Аркаима, его древность и даже сам факт его существования»…

Однородными предложениями в одном сложносочиненном стала констатация, что Аркаим есть «главный бренд Южного Урала» и «рассадник всякой нечестии». Будто это однопорядковые явления. Кто помнит советскую власть, может представить, как она относилась к иным, кроме коммунизма, «добрым сказкам». А «прописанному» на Аркаиме русскому человеку, превратившемуся в «скотину», очевидно, уже ничем не поможешь, сколько бы о нем ни пеклось высокодуховное отечественное телевидение.

Обращает на себя внимание логика последней из цитат. Неизвестные неофашисты (!) каким-то образом воспользовались Аркаимом (где? когда? - о том в передаче ни слова), и именно это событие заставило серьезных (!) ученых сомневаться в самом факте археологического открытия, названном секундой раньше «великим»…

Примечательна и одна из реплик «гостей студии». Оппонент Здановича выговаривает ему, дескать, что вы носитесь со своим Аркаимом, когда рядом с нами есть более достойные археологические сюжеты, о которых мало (от скромности, видимо) говорят?

Любопытная оговорка: «рядом с нами». Рядом с кем? С Москвой?

Другим оппонентом Аркаима стала православная церковь. Один местный батюшка прямо говорит прихожанам, что все беды, включая засухи и неурожай, - от Аркаима…

Похоже, Аркаим, порожденный в эпоху гласности и плюрализма мнений, сегодня мешает строить какую-то очередную вертикаль.

«Суровые челябинские мужики»

Между тем мощным имиджеообразующим фактором для Челябинска стала юмористическая телепрограмма «Наша Раша» один из сюжетов прямо указывает на Челябинск, где есть «Труболитейный завод» (в оригинале – Челябинский трубопрокатный). На этом заводе трудится «единственный в мире фрезеровщик нетрадиционной сексуальной ориентации» Дулин.

Другими «челябинскими» образами из «Нашей Раши» стали почему-то «красные труселя» и «суровые челябинские мужики».

Происхождение этих образов труднообъяснимо. Можно лишь заметить тягу создателей программы к юмору и образности «ниже пояса». Впрочем, это какие-то общие тенденции нашего телевидения. Чуть понятнее с красным цветом – предмет нижнего белья скроили из советского флага, и любой бывший советский город мог бы красные труселя «примерить».

Из той же телепрограммы к нам пришел мем «суровые челябинские мужики».

Вот примеры его употребления:

Челябинские мужики настолько суровые, что за оголенный провод берутся так же решительно, как и за оголенную женщину.

Челябинские мужики настолько суровые, что лечат триппер зеленкой.

Челябинские мужики настолько суровые, что не пьют кофе, а жрут его ложкой из банки.

Челябинские доярки настолько суровы, что челябинские быки прячутся в лесах

Челябинские медсестры настолько суровы, что хрен их знает, сестры это или братья.

Челябинские тараканы настолько суровы, что их невозможно раздавить тапком.

Челябинские женщины настолько суровы, что их боятся даже суровые челябинские мужики.

Челябинские наркоманы настолько суровые что вместо уколов ставят себе капельницу.

Челябинкие админы насколько суровые, что пользователи предпочитают работать на счётах.

Челябинские Мужики настолько суровы, что гаишники сами дают им взятки.

Смысл данного мема в трактовке сайта Лукоморье звучит так:

«Используется с целью намека на умопотрясающую крутизну и брутальность, а также на дремучую провинциальность какого-либо события».

О степени укорененности «суровых челябинских мужиков» в массовом сознании говорит такой факт. Если в Яндексе набрать слово «суровый», первое, что выскакивает – слово «Челябинск». Как говорится, прилипло.

Отчасти пресловутая «суровость» есть правда: мы уже отмечали особенности здешней промышленности, соответственно и город наш пролетарский .

Челябинск в своем нынешнем виде сформировался в 30-50-е годы ХХ века, благодаря бурной индустриализации.

Вспоминается так называемый «суровый стиль» в советском изобразительном искусстве.

Суровый стиль - направления в советском искусстве 1950-1960-х годов, для которых характерны: поэтизация и героизация жизни простых людей; подчеркивание энергии, воли и драматизма судьбы своих современников или старших поколений.

Вот что пишет петербургский критик и историк искусства Алексей Бобриков в своей статье в «Художественном журнале»:

«Культ "суровой" – то есть лишенной всяких иллюзий, бескомпромиссной и беспощадной – "правды" о человеке, истории и даже природе (пустынная и мрачная природа "сурового стиля" не имеет ничего общего с солнечной идиллией середины 50-х). Никаких чудес – только работа».

Герой "сурового стиля" – это в первую очередь "просто человек" вне социальной иерархии, вне специальных различий внешности, возраста и пола, не знающий разделения на публичное и приватное, не признающий противопоставления "высокого" и "низкого"….

Задача героя на картине – не столько действовать, сколько постоянно пребывать в этом состоянии предельной собранности и готовности к действию. В состоянии бескомпромиссности и непримиримости – почти аутическом.

Труд, главная тема раннего "сурового стиля", по отношению к герою понимается как миссионерское призвание (полностью лишенное радости искусства 30-х годов, где труд был чем-то вроде естественной потребности), как подвижническое самопреодоление, протестантская мирская аскеза.

По отношению к внешнему миру труд понимается … как "покорение природы". Здесь преобладают строители, геологи и нефтяники – герои тайги, гор и морей, плотин и буровых вышек. Чаще всего в основе подобного сюжета лежит именно героическое противостояние человека и дикой природы; "борьба", имеющая целью "власть"; некое "насилие" над природой, близкое к изнасилованию…»

В этом контексте «суровый» звучит совершенно в духе коммунистической идеологии как «твёрдый, непреклонный, не знающий снисходительности к себе и другим».

Ну и напоследок еще одно четверостишие, которое почему-то приходит на ум при слове «суровый» .

Некрасов:

Суров ты был, ты в молодые годы

Умел рассудку страсти подчинять.

Учил ты жить для славы, для свободы,

Но более учил ты умирать.

Какие еще смыслы у слова «суровый»? Обратимся к словарям.

Толковый словарь русского языка Ушакова

СУРО'ВЫЙ, ая, ое; -ров, а, о. 1. Грубый, неотделанный, небеленый. Суровое полотно. Суровые нитки. Суровая ткань. 2. Холодный, неблагоприятный для жизни, существования. С. климат. Суровая зима. Суровая природа севера. С. край. 3. перен. Сумрачно-серьезный, строгий, угрюмый. Суровый Дант не презирал сонета. Пушкин. И присмирел наш род суровый. Пушкин. Он застал Маркелова в том же усталом и суровом настроении духа. Тургенев. С. взгляд. Суровая внешность. С. нрав. С. человек. Суровое обращение. 4. перен. Тяжелый, неблагоприятный. Нет в юности моей мятежной и суровой отрадного душе воспоминанья. Некрасов. Суровая действительность. Суровая правда.

Словарь Даля

СУРОВЫЙ, вост. суровой, (от сырой), грубый, неровный, шероховатый, черствый, неприятный наощупь. Кожа с мездры сурова, а с лица гладка. || Неотделанный, неочищенный, вчерне, особ. о пряже, тканье, небеленый. Суровое сукно, со стану, неваляное, не ворсованное и пр. Суровый, холст, нитки, небеленые, серые. Суровый воск, вощина, неочищенный и небеленый. Сурово (или суровье), не белье, свое рукоделье. Суровый шелк, сырец, т.е. сырой, необработанный. В Благовещенье на суровую пряжу не глядят. || * Суровый климат, — зима, постоянная и холодная, тяжелая, морозная. Суровый горный воздух, холодный, пронзительный, противопол. теплый, мягкий, легкий, летний, отрадный. Суровая погода, сырая и холодная, с ветром, туманами. || О нрав. крутой, черствый, бранчивый, взыскательный, строгий, жестокий. Суровый взгляд негодованья. Суровая внешность нередко скрываете затаенное чувство. Суровое обращенье с детьми ожесточает их. И суров, да правдив, и ласков, да крив. Сурово не гладко, и смотреть на него гадко. Суров — не ладно, смирен — не гораздо. || Сев. и сиб. резвый, шаловливый, своевольный; бойкий, дикий, или бешеный. Суровый ребенок. Сурового коня берегись. На смирного Бог нанесет, а суровый сам наскочит. Суровость ж. суровство ср. стар. состоянье, качество, свойство сурового. Суровость нравов, грубость, черствость, дикость.

Последнее значение примечательно. Вот фрагмент интервью знаменитого пермского писателя Алексея Иванова газете «Челябинский рабочий» в прошлом году:

- У нас сейчас обсуждается бойня на рок-фестивале под Миассом. Говорится, что это серьезный удар по имиджу региона…

- А это имидж в чьих глазах? Если в глазах Москвы, то никакого удара по имиджу и не было. Столица считает, что здесь живут дикие люди, вот они и подрались, как положено диким людям. Так что можно не переживать перед столицей. Но вот для самих себя это обидно.

- А как вам лично видится эта история с побоищем?

- Это абсолютно уральская история. Уральская стратегия жизни и система ценностей. Урал всегда работал на армию. Наши памятники - танки и пушки. Мы - очень милитаризованное сообщество. У нас агрессия - норма. Вот вам и драка. Если бы такой мессидж, как в Миассе, хотели дать в Голландии, то устроили бы шествие геев. Во Франции бы перецеловались. В США оштрафовали. А в Папуа-Новой Гвинее съели бы друг друга. На Урале - избили. Всё как положено.

Что же из этого следует? Имидж Челябинску и его людям менять надо, но как это соотносится со смыслами, уже сформированными на этой земле?

Обратимся вновь к интервью с А.Ивановым:

- Имидж надо понимать как функцию от идентичности. В принципе, конечно, имидж - вещь полезная. Когда идентичность выявлена, сформулирована, тогда уже можно заниматься имиджем. А без ясной идентичности имидж - просто макияж на уроде, лыжи у папуаса.

Здесь мы переходим к интересному феномену. Если редуцировать логику А.Иванова, то смысл всегда предшествует имиджу. То есть смысл определяет его производное - имидж.

Но способен ли имидж рождать смыслы?

Кто такие «суровые» в нашем контексте? Очевидно, что ирония прибавляет к словарному понятию еще кое-что. В нашем случае, «суровые челябинские мужики» - почти юродивые. Глуповатые, чудаковатые, с легкой безуминкой люди.

К слову, у юродивых была и еще одна функция. А.М.Панченко в своей знаменитой работе «Юродивые на Руси» пишет: «Отчуждая себя от общества, подвижник как бы получает право обличать». Возможно, когда-то мы узнаем и о «суровом челябинском обличителе»…

Каков имидж, таковы и инвесторы

Почему-то считается, что для инвестиционной привлекательности региона нужны образованные люди, мягкий климат, культурный и туристический потенциал. Для каких-то проектов это действительно важно. Но посмотрим правде в глаза. На мировом туристическом рынке сейчас жесткая конкуренция даже среди тех регионов, где мягкий климат, туристам не устраивают «Торнадо», а о клещевом энцефалите не ведают. Наукоемкая и инновационная индустрия существует в кластерах вроде Силиконовой долины (если очень повезет, то будет и в «Сколково»). А есть еще, скажем, японские корпорации с их инновационным духом и традициями. Которых догоняют корейцы.

Но кто-то же должен выполнять грязную работу! Выплавлять металл, разрабатывать недра, складировать у себя радиоактивные отходы, утилизировать старые боеприпасы. Кто этим будет заниматься в мировом распределении труда?

Если вспомнить изначальную функциональность имиджа для власти (привлечение инвесторов), то, очевидно, потенциальный инвестор должен оценить именно такие качества населения: чудаковатость, брутальность, неприхотливость. Суровость, одним словом.

Челябинский губернатор, думается, вполне серьезно занимается поиском инвесторов. Возможно, пока рано говорить о результатах этой работы. А если о том, что уже есть – то вот лишь несколько примеров за последний год.

Власти Челябинской области рассматривают целесообразность разработки крупного месторождения золота. Оно тянется от Аргазинского водохранилища на 27 километров вдоль реки Миасс. Уже есть потенциальный разработчик - ООО «Уральская горная компания» из Свердловской области. По всем статьям это самый настоящий инвестор, готовый вложить немалые, между прочим, деньги. Однако представители Росприроднадзора, уже высказались категорически против такого проекта. Если начнут копать, то последствия для главного питьевого источника Челябинска могут оказаться непредсказуемыми. Сегодня судьба проекта не решена, региональный минпром хочет «вернуться к этому вопросу позже».

Еще один потенциальный инвестор - Росатом. Тоже ведь готов вкладывать деньги. И здесь тоже масса вопросов. Во-первых, общественность очень смущает непрозрачная система принятия решений. Во-вторых, АЭС требуется много воды, а в последние годы некогда «озерный край» обмельчал, два засушливых лета – и настанет дефицит водных ресурсов. Наконец, у всех на слуху «Фукусима», и в этот же самый момент челябинцам говорят, что свою АЭС надо строить как можно скорее…

Своеобразным инвестором можно считать и министерство обороны, переместившее в прошлом году из бурятской степи в черту города Челябинска крупную авиабазу. О ней в прямом смысле наслышаны все челябинцы: от звука низколетящих бомбардировщиков дребезжат стекла в домах…

Не хотелось бы превращать доклад в подобие очередной конспирологической теории, важно здесь другое. Как видим, имидж региона – вещь не столь легкомысленная и факультативная, как может показаться на первый взгляд. Будет этот пресловутый имидж придуман или изменен на потребу инвестору или все-таки возникнет как осмысление судьбы людей, живущих на этом месте? В самом общем виде это проблема разницы между бытовым и культурным сознанием. И это, увы, уже не академическая полемика. Культурное наследие становится прямо-таки стратегическим ресурсом для извлечения смыслов, необходимых сегодня не только Челябинской области.

Айвар Валеев

В настоящей публикации использована фотография Дмитрия Соколова, а также фотографии, предоставленные Михаилом Борисовым

Материал предоставлен Айваром Валеевым в качестве доклада на семинар «Журналистика и культурное наследие: ребрендинг территорий»