Материал предоставлен Екатериной Громовой в качестве доклада на семинар
«Журналистика и культурное наследие: ребрендинг территорий»

Маркетинг территории как новая парадигма планирования территории

Сегодня мы столкнулись с ситуацией, когда базовые принципы территориального планирования, начиная от основной концепции до конкретных проектных документов, остро нуждаются в корректировке, замене, этого требуют и экономические процессы, и процессы демократизации, и процессы глобализации…

Современные региональные ситуации сформированы в определяющей мере особенностями управления региональной экономикой в советский период. Комплекс проектной документации советского времени был рассчитан на систему государственной собственности на землю и недвижимость, градорегулирование осуществлялось при помощи органов архитектуры на основе проектной документации, разработанной в государственных проектных институтах. Всё вместе составляло регулируемую в определённых границах систему градостроительной деятельности.

В советской экономике основное влияние на развитие регионов государство оказывало через отраслевую политику. Проблемы регионов, их специфика учитывались в ходе разработки отраслевых и государственных планов. Целеполагающие функции принадлежали народнохозяйственному и отраслевому планированию. Региональное планирование в том виде, как оно осуществляется в странах с рыночной экономикой, отсутствовало. Это было обусловлено, прежде всего, централизованным характером управления экономикой страны. Экономическое и социальное развитие большинства малых и средних городов Советского Союза зависело от т.н. градообразующих предприятий. Сегодня зависимость городов от их главных предприятий чаще всего не только не стимулирует развитие муниципальных образований, но делает экономику города и его население заложниками предприятий. Городские власти начинают связывать будущее своих городов с развитием малого и среднего предпринимательства.

На смену главенству территориальных интересов государства, которые в градостроительстве сводились к приоритету промышленности, её развитию и размещению, сегодня должны придти территориальные интересы человека и городского сообщества, самого города, как пространственной структуры. Приоритетным (и единственно оправданным) становится культурно-экономическое планирование, в основе которого - использование человеческого и культурного капитала города, не земельно- территориальный принцип, когда речь идет о традиционном генеральном планировании городов о городах-планах.

Мы становимся свидетелями того, как российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции за инвестиции, информационные потоки и, главным образом, за людей (что обусловлено тотальным демографическим спадом, в связи с чем, городам придется бороться за высококвалифицированные кадры, человеческие ресурсы). Акценты смещаются: анализ развития города в динамике, по годам, которому традиционно отдавалось основное место в аналитике социально-экономического развития города, вытесняет сравнение города с его соседями и городами-конкурентами. «Реклама» города перед вышестоящими уровнями власти становится менее важной, чем реклама себя на фоне соседних муниципалитетов-конкурентов. Далеко не всегда город ощущает себя в конкурентном поле, даже когда проигрывает другим городам в привлечении жителей и инвестиций. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Город не сможет побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации. Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.

Таким образом, сегодня город как таковой становится экономическим субъектом. Суть маркетингового подхода в том, что город, территория воспринимается как товар. И этот товар необходимо продавать… туристам, инвесторам… во благо горожан. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру, т. е. не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе.

Новым является и то, что материальные активы, традиционно считавшиеся основой развития городской экономики, теряют значимость в сравнении с нематериальными активами города, которые носят разнообразный характер. К ним можно отнести творческий и культурный потенциал жителей, профессионализм управленцев, насыщенность информационной среды, возможность создать в городе атмосферу уюта и комфорта, имидж города и многое другое. Главными факторами успеха становятся не размер города и его экономическая база, а новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы в стране, в регионе, в мире и лоббировать их. Именно на это и нацелен маркетинг.

Маркетинг территории – это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее реклама среди целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Особо отметим, что роль общественности, городских лидеров общественного мнения, общественных организаций…. становится значительной. Каждый из слоев городского сообщества (будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, деятели искусства т.д.) может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ. Задача администрации в данном случае сводится к мобилизации и координации общих усилий. Приоритетной формой стратегического управления в данном случает становится баланс интересов, гибкая система, реагирующая на все изменения и адаптирующаяся к ним, позволяющая учитывать интересы сторон – стейкхолдеров.

В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро растущего числа практик конкретных территорий. Комбинация маркетинговых инструментов подбирается для каждой территории в соответствии с ее спецификой. Каждый город в силу индивидуальности своего развития, должен иметь собственную стратегию пути устойчивого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. Стратегия устанавливает, артикулирует стратегические интересы города. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из самых действенных сегодня способов сделать ее успешной. Маркетинг города – это не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности, заставляет их работать на выполнение необходимых задач. Городские сообщества, и прежде всего их активные культурные и политические элиты, стремятся найти цельную и красивую идею для города, консолидировать вокруг нее население города и подвести под ее реализацию проекты по развитию города.

Если еще совсем недавно территории всеми силами стремились расширить свою промышленную базу, то теперь промышленность скорее мешает динамичным и богатым городам, вредит их имиджу. Производственный сектор существенно сбавляет обороты, уступая место таким направлениям как управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и прочее - все это обеспечивает большие заработки горожанам и большие доходы бюджету. Стремительно развивается т.н. «экономика впечатлений». И город сегодня – прекрасная площадка для данной отрасли. Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Помимо прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий – это декларация процветания города. Город, который хочет стать успешным, необходимо взять на вооружение такие инструменты, как фестивали, марафоны, праздники, торжества…

Как уже отмечалось, сейчас в процессе территориального планирования во главу угла ставится использование человеческого и культурного капитала города, культурно-экономическое планирование. Культурная сфера становится стратегически ресурсом развития территории. Восстановление культурно-исторических объектов, создание новых культурных достопримечательностей, создание культурных кварталов, улиц и районов, инвестиции в современные культурные индустрии - все эти решения позволили властям многих городов сделать реальные и весьма успешные шаги на пути регенерации городской среды и экономического развития за счет привлечения туристов и инвесторов. Успешный опыт реализации подобных проектов постепенно обрел собственное имя - маркетинг городов.

Проекты культурной регенерации ставят своей главной задачей снижение социальных издержек (пост)урбанизации, увеличение уровня комфортности жизни в городе за счет развития культуры. Улучшение архитектурного и эстетического облика городских районов, создание «культурных кварталов», расширение спектра и доступности культурных услуг для горожан (фестивали, бесплатные концерты и т. п.), внедрение специальных учебных программ в школах и другие механизмы используются для повышения культурной жизни городов (часто небольших) и оздоровления их социоэкономической среды. Такие проекты сами по себе есть своего рода PR, содержащий вполне эксплицитное послание. Оно направленно непосредственно самим горожанам и служит формированию имиджа «города для горожан», апеллируя к культурности как составляющей качества жизни города.

В соответствии с запросом, появлением потребности, начинает формироваться рынок маркетинговых услуг. Наиболее активно заявляют о себе компании, которые имеют опыт планирования маркетинговых стратегий в корпоративном секторе. Другая группа – PR-агентства, работавшие в сфере политического консалтинга. Научно-аналитические центры также начинают интересоваться этой темой. Наконец, сами города в лице творчески настроенных администраций начинают использовать маркетинговые подходы к управлению городским развитием и чувствуют растущую потребность в получении новых знаний этой сфере. Необходимо отметить все более растущую роль агентств. Все более очевидной становится необходимость возникновения агентств территориального планирования, либо прямо учреждаемых администрациями, либо формируемых ими совместно с торгово-промышленными палатами или иными деловыми ассоциациями. Только через агентства возможно осуществить переход от физико-географического представления об административно очерченного пространстве к организационному, деятельностному представлению, когда на первый план выступает задача капитализации населенных мест и территорий. Целью создания агентств должно стать обеспечение стратегического планирования развития территорий необходимыми исследованиями и проектными разработками, оказание поддержки районным и муниципальным администрациям в оценке ресурсов развития и в разработке его проектных программ, оказание информационно-аналитических, проектных и оргпроектных услуг действующим и потенциальным инвесторам.

Наиболее сложной и эффективной формой маркетинга территории является брендинг территории - процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. И если сегодня города все чаще приходят к необходимости осваивания территориального маркетинга, причем для многих из них он становится стержневой философией развития, такой же, как, скажем, местное самоуправление, то некоторые города идут дальше - продвигают свои интересы с помощью брендинга. То есть стремятся продемонстрировать миру свою идентичность, суть, лицо, которые предъявляются в ярких, привлекательных образах, символах и уникальных событиях. Это приводит к высоким результатам в виде улучшения инвестиционного климата, новых потоков туристов и новых жителей. Бренд города - городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. Это визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная» товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Прагматика создания бренд города проста. Бренд - это основа любой инвестиции, любой город заинтересован в привлечении на свою территорию инвестиций - интеллектуальных, культурных, финансовых, душевно-духовных, человеческих... Любая инвестиция - это предприятие рисковое, а для рискового предприятия основой является бренд как главный фактор доверия. Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции. Бренд как раз выполняет эту главную функцию, и не важно, чей бренд - человека, продукта, компании или территории. В этом и есть прагматическая составляющая бренда. Создание, развитие и продвижение бренда территории сегодня – это залог успешного развития территории, ее благополучия и процветания является создание доброго имени, положительного образа в сознании людей, занятие этим образом соответствующей ниши, иными словами позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Подчеркнем, что позиционирование - это усиление сильных сторон территории, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Выделяя субъекты брендинга, их можно условно разделить на внешние (потенциальные инвесторы, будущие партнеры, возможные конкуренты, туристы и гости города) и внутренние (жители города, как реальные, так и потенциальные). Необходимо отметить, что от того, как воспринимают свой город горожане, во многом зависит и восприятие тех, кто тем или иным образом контактирует с городом. В тоже время, от того насколько положительным является образ города с позиций внешней аудитории, будет зависеть степень и характер взаимодействий с данным городом, что тем или иным образом скажется на внутренней городской среде.

Говоря о концепции бренда города, которая разрабатывается, основываясь на анализе городской идентичности, переводится на язык и знаки, понятные и привлекательные для целевых аудиторий, отметим, что в ее основу закладываются три ключевых элемента: идея бренда города, ценности бренда города и дизайн бренда города.

Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи - имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз, слоган (Мышкин - город мыши). Ценности бренда, то есть уникальные конкурентные преимущества города, та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты воплощения идеи города в расчете на разные целевые аудитории. Функциональные ценности представляют собой конкурентные преимущества по сравнению с другими городами: качество и доступности городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров, услуг и впечатлений.

Социальные ценности - это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить город своим «потребителям». Для жителей города социальными ценностями проживания в нем могут быть, например, ощущение комфорта и уюта, стабильности и безопасности, атмосфера гражданской и творческой свободы.

Эмоциональные ценности - это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Третий элемент концепции бренда города - дизайн бренда города. Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. Это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда. Необходимо соблюдение нескольких принципов дизайна бренда:

•  строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города;

•  взаимосвязь и полнота состава элементов дизайна (логотип, цветовая гамма, шрифт(ы) и стандарты их использования);

•  строгая стандартизация элементов дизайна и регламентация их использования;

•  простота использования и сложность копирования;

•  уникальность дизайна.

К сожалению, сегодня существует ряд стереотипов о том, что создание логотипа - это и есть брендинг, но разработка логотипа - это лишь один, и далеко не обязательный, элемент визуализации бренда. Суть брендинга несомненно глубже, - в том, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов.

Таким образом, сегодня происходит смена парадигмы планирования развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, роста его мобильности и активности. Город становится субъектом социально-экономических отношений. Город становится товаром, который нуждается в наборе маркетинговых инструментов. Город становится сосредоточием нематериальных активов, превалирующим акцентом развития становится развития культуры, досуга, впечатлений.

Подготовила Екатерина Громова

В публикации использованы цитаты из книг Дениса Визгалова «Маркетинг города» и «Брендинг города»

Материал предоставлен Екатериной Громовой в качестве доклада на семинар «Журналистика и культурное наследие: ребрендинг территорий»

Как поддержать проект?

Перепечатка материалов - только с согласия Галины Филимоновой при соблюдении авторских прав.
Ссылка на источник обязательна.