Бренд региона: вызов и нескончаемый диалог

В Нижнем Новгороде прошли открытые стратегические бренд-сессии

Инициатором уникального проекта выступило Министерство информационных технологий, связи и СМИ Правительства Нижегородской области, предложившее рабочей группе по разработке концепции бренда региона при Правительстве Нижегородской области, Институту изучения города (ИНИГО), Музею науки ННГУ обсудить проблемы поиска бренда региона с широкой общественностью. По словам организатора сессий Семёна Борисовича Подкара, «бренд места – это бренд с открытым кодом, его формируют местные жители, а задача экспертного сообщества – оформить этот изумруд в приличную оправу».

С января по март 2012 года на площадке зала научных демонстраций Нижегородского государственного университета им. Н.И.Лобачевского свои соображения и наработки по этому вопросу представили более 40 экспертов из разных областей деятельности. Некоторыми результатами серии семинаров по разработке бренда Нижегородского региона с проектом «Места памяти Нижегородской области» поделился научный руководитель группы – профессор, заведующий кафедрой прикладной социологии ННГУ Александр Анатольевич Иудин.

- Александр Анатольевич, в чём сложность формирования концепции бренда Нижегородской области?

- Бренд местности – дело чрезвычайно сложное, для нашей страны вообще новое, для нашего города – это фантастическое дело, потому что у нас длительное время фактически исповедовалась идеология «антибренда»: закрытая, секретная территория. А эта ситуация порождает определенную психологию, установку на закрытость, секретность. Важно понять, что бренд – это не цель. Это средство, способное помочь привлечению туристов, инвестиций. Это средство формирования положительного имиджа территории и преимущественно доброй, привлекательной репутации. Формирование концепции регионального бренда – это ответственная и серьёзная задача, требующая объединения усилий специалистов в разных областях, опыта и знаний в нескольких конкретных профессиональных сферах, в первую очередь в области брендинга.

- В чём заключаются основные подходы и понятия брендинга?

- Бренд территории не сводится лишь к созданию логотипа и слогана. Это не значок, а прежде всего целостная база, основа позиционирования. Его идея и концепция – начало и смысл продвижения территории. Отличие, своеобразие региона является здесь важнейшей чертой. Бренд территории должен обладать широким значением, адекватно и позитивно раскрывать многогранный потенциал нашего региона. Составляющие бренда – это его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность и отражающая её церемония (обряд), национальная мифология и духовные символы. В основе большинства брендов территорий – стран, городов, регионов лежат духовные символы. Например, «Карман России» – это не совокупность банков и кошельков, а крупнейший логистический центр страны, возникший на пересечении основных магистралей интенсивного российского развития.

- В чём, на Ваш взгляд, минусы нашего региона в этом контексте?

- Мы, к сожалению, утратили (или не обрели вновь) национальные символы и обряды, которые могли бы привлекать внимание и наших соплеменников, и иностранцев своим своеобразием, чем изначально славилась, славится и будет славиться наша Золотая Хохлома. Богатейшие народные промыслы России, с её древними устоявшимися архетипами, наполненные сказочными и мифологическими формами, аналогиями и ассоциациями, взаимосвязанными друг с другом и способными потенциально обмениваться содержаниями и притягивать новые содержания, остаются невостребованными. Нам нужен популярный образ-символ, который напрямую связан с породившей его территорией. Ведь именно отсюда вытекает естественная возможность использования его в качестве особой, культурно-исторической, территориальной ренты.

Ещё один минус в том, что Нижний Новгород слабо представлен в сети Интернет. Эту ситуацию нужно срочно исправлять, ведь если ничего не делать, то ничего не появится. Автор термина бренд территории – Саймон Анхольт – выделил шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Все это должно найти своё отражение в глобальной сети Интернет.

- Как, на Ваш взгляд, позиционируется архетип Нижнего Новгорода?

- Измерения на основе архетипов бренда Нижнего Новгорода показывают, что бренд позиционируется в сознании горожан через архетип «поиска» – как искатель собственной идентичности и места в российской истории, российской современности. Этот архетип дополняется архетипами «власти», «любви», через склонность к прекрасному, что воплощается в видах Нижнего Новгорода и деятельности его жителей. Они дополняют, развивают друг друга и дают возможность выделить основное направление позиционирования.

- Каковы репутационно-имиджевые характеристики Нижнего Новгорода?

- Социологическое исследование мнений горожан о Нижнем Новгороде формируется вокруг определённой совокупности тем: социальная и коммунальная сфера города; проблемы социальной дифференциации; функционирование транспортной инфраструктуры; сфера семейной и обыденной жизни; сфера рекреации и туристическая инфраструктура. Эти темы во многом могут определять направления работы по формированию бренда.

- О структуре и содержании бренда на стратегических сессиях говорили многие докладчики. Каким темам необходимо уделить особое внимание?

- Во-первых, фрактальным процессам, если мы говорим о содержании территории и её границах. Эффективность развитой границы городской среды имеет чрезвычайно важное значение – нельзя представлять себе город как правильную фигуру, растущую во всех направлениях – такой город нежизнеспособен. Обязательно должна быть фрактальная ткань – «дырки» и сложно развитые границы, необходимые для притока ресурсов и выброса отработанного материала.

Во-вторых, необходимо рассматривать бренд как центр структуры. Реальной структурой, задававшей в течение длительного времени образ жизни и направление экономического, культурного, исторического развития является гидросистема местности. Бассейн Волги занимает 80% всей Русской равнины и мы в самом центре, в геометрическом центре. Мы назывались портом 5 морей – два внизу, на юге, три наверху – на севере. Волжский путь стал международным транспортным коридором. Логистические транспортные пути сходятся здесь. Карта бассейна Волги, похожая на дерево, дает нам возможность увидеть свое место в самом центре русской равнины, а не просто на месте слияния Волги и Оки.

В-третьих, необходимо учитывать, что самой популярной группой сооружений, осматриваемых туристами, являются усадьбы и купеческие дома, отдельные храмы и монастырские комплексы. В сознании этих потребителей туристических услуг образ России – прежде всего храм! Но сегодня во многих российских городах есть такие объекты, и они сами по себе, фактом своего наличия, перестают привлекать интерес. Отсюда необходимость – добавить уникальности имеющимся объектам, а это – особая задача. К примеру, промышленные сооружения, являющиеся особенностью нашего региона, люди не знают. Решение задачи показа уникальности места находится на пути формирования музейных исторических комплексов, которые могут быть интересны не только местному сообществу, но и всем, кто интересуется историей и культурой, промышленностью и технологией. Комплекс как базовое позиционирование территории в России использует Нижний Тагил, где существует единственный в стране музей-завод. Но есть надежда, что и в Выксе может получиться нечто похожее на базе Баташёвского музейного комплекса.

- Говоря о процессе формирования бренда, на семинарах проекта были рассмотрены основные стратегии его формирования, вопросы взаимонаполняемости бренда и бюджета, а также целевая аудитория бренда. Какая роль здесь отводится жителям нашего региона?

- Общим местом сегодня является то, что бренд разрабатывается в первую очередь для инвесторов и для туристов. Но актуальные жители никуда не денутся, и будут жить в пространстве существующего бренда. Проблема заключается в том, что нужно позиционировать бренд в направлении актуальных жителей уже просто потому, что они являются самыми активными агентами по его продвижению. В недрах потенциальных жителей присутствует и молодежь, которая живет в городе, но она еще не решила, где она будет жить. Проблема малых городов России сегодня – в интенсивном оттоке молодежи. Им не нравится свой город. Люди, которые сюда приедут, – тоже потенциальные жители. Их интересует, прежде всего, место работы и зарплата, но останутся ли они здесь навсегда? Это зависит от чистоты, комфортности, безопасности жизни в городе. Если сюда добавить стоимость жилья, то мы получаем новую группу актуальных жителей, платящих налоги и развивающих местный малый и средний бизнес, – сервисный, торговый и строительный. Важную часть работы по формированию бренда могут выполнять люди, заинтересованные в продвижении собственных брендов, связанных с данной территорией. Есть ещё один момент на который следует обратить внимание. Речь идёт о формировании обратной связи с целевыми группами: важно знать – получаем ли мы требуемый эффект.

- В таком случае, каков критерий оценки эффективности?

- По сути, эта работа заключается в том, чтобы впечатления от знакомства, например, с туристическим объектом подтверждали обещания бренда, и если при этом притока туристов нет, то, скорее всего при выборе идеи бренда была допущена ошибка. Бренд разошелся с репутацией.

- Каков, по-Вашему, потенциал нижегородского брендинга?

- Налицо – туристический потенциал Нижегородской области. Карта историко-культурного наследия показывает, что в регионе нет пустого места! По интегральным характеристикам выделяются два района – Городецкий и Арзамасский, где много интересных объектов и немало инициативных людей, энтузиастов, где интенсивно работают музеи. Так, в истекшем году в Городце открылся новый интересный музей – ДОБРА. Арзамасский ИХМ, имеющий очень интересную уникальную коллекцию, которая в значительной степени посвящена не только истории города Арзамаса и его культуре, но и знаменитой Арзамасской школе А.В.Ступина. Арзамасский ИХМ, как никакой музей нашей области, активно включен в образовательный процесс в школе.

Вообще, музейные ресурсы нижегородчины весьма обширны, но нужно финансировать и развивать эту отрасль, чтобы контент соответствовал требованиям нового посетителя. Довольно перспективны новые музеи нижегородского региона. Скоро будет открыт и начнет действовать интересный «Музей скоростей» в Чкаловском районе – будет показана история Василёвской слободы от бурлаков до того момента как там появилось КБ Алексеева и создавались суда на подводных крыльях и экранопланы. Это совершенно новый музей. Приобретено много техники, созданы мультимедийные продукты. Дворец, который имеет большой зрительный зал на 500 человек, он будет составной частью большого музейного квартала от берега Волги. В конце декабря 2011 года музей Объединенной металлургической компании в Выксе открыл несколько залов. К осени 2012 года будут открыты еще 50 залов. Это самое большое музейное здание за пределами Нижнего Новгорода, а сам проект связан с необыкновенно интересным индустриальным наследием, которым славится наш регион. Его можно позиционировать как полигон научного индустриального промышленного развития. Курбатовский завод в Нижнем Новгороде идеально подходит для Музея техники. Другое дело, что пока нет понимания значимости, этот объект используется самым банальным образом – сдается под конторы. Необходимо договориться – чего мы хотим сделать с нашим городом, с его промышленной архитектурой. Это важнейший ресурс, который во всем мире чрезвычайно ценят. Вопрос в том, как договориться, где механизм этого общественного согласия с тем, чтобы направить силы в одно русло.

- Нужно ли осуществлять работу в направлении «Выдающиеся люди и нижегородский бренд»?

- Наш регион известен большим числом всемирно известных личностей – Кулибин, Горький, Шаляпин, Чкалов, однако все они являются федеральными брендами, известность пришла к ним за пределами нижегородчины. Однако работу в этом направлении осуществлять следует. Например, В.П.Чкалов является важным элементом имиджа нашей территории. В этом смысле интересна не личность Валерия Павловича и его эпические подвиги, а отношение к нему нижегородцев, их многочисленные подарки Чкалову и его взаимоотношения с нижегородцами. Например, есть фотография ныне знаменитого, а тогда юного Алексеева (победителя волжской парусной регаты) и Чкалова (вручающего кубок победителю). Краеведам известны многочисленные эпизоды дружбы А.М.Горького с нижегородской интеллигенции, его приключения с Шаляпиным в Нижнем Новгороде и на Бору.

- Какое место в работе над концепцией бренда региона занимает идея «столичности» Нижнего Новгорода?

- Это старое направление дискуссии. Как отмечают некоторые эксперты, на первый план нужно выдвигать купеческую историю города с соответствующей архитектурой. Выдвигались разные варианты продвижения Нижнего Новгорода, от старых «Карман России» и «Купеческий город», до «Российского Детройта» и «Города искусств». Постоянное возвращение к варианту «второго Детройта» не выдерживает никакой критики: бренд с определением «что-то второе» по определению ущербен, автозаводы есть и в других городах, а участь самого Детройта после банкротства GM также незавидна. Ещё в советский период город Горький и весь наш регион активно развивались как автомобильная столица страны. Здесь есть музей автозавода с интересной коллекцией автомобилей, хотя она больше нигде не экспонируется. В мемориальном музее В.П.Чкалова находятся коллекции автомобилей, подаренных ему. Развитая автомобильная инфраструктура региона стала одним из главных факторов, когда принималось решение о строительстве завода по сборке автобусов и легковых автомобилей в городе Бор. Но пассивность работ в этом направлении привели к утрате этих возможностей. В эту же несерьёзную категорию можно отнести и термин «Третья Столица». Соревнование ведется с Казанью, которая является столицей республики Татарстан. Нижегородский бренд «Столица Поволжья» принадлежит государственному предприятию «Художественные промыслы». Приобретенный товарный знак, по мнению некоторых экспертов, в целом неплох для имиджа города, однако ничего существенного не добавляет. Нижний Новгород – место пребывания полномочного представителя президента в ПФО, потому и без товарных знаков — административный центр Приволжского федерального округа.

Материал подготовлен Галиной Филимоновой при содействии С.Б.Подкара

Фрагмент материала опубликован в газете "Нижегородские новости" от 16 марта 2012 года

В настоящей публикации использованы фотографии Андрея Скворцова и Виктории Катамашвили

Настоящая публикация размещена на сайте Галины Филимоновой в рамках проекта «Места памяти Нижегородской области»

Как поддержать проект?